Il y a quelques années, le lancement de la collection de NFTs UNDW3 par Lacoste avait suscité un immense engouement. La célèbre marque au crocodile promettait à ses acheteurs de NFTs de « jouer un rôle dans le futur de la marque au travers du Web3 » et de bénéficier d’avantages exclusifs. Mais aujourd’hui, les détenteurs déchantent et crient à l’arnaque. Retour sur une success story qui vire au fiasco.
Lacoste et les NFTs : un mariage prometteur
En pleine hype des NFTs en 2022, de nombreuses marques de luxe et de prêt-à-porter se sont engouffrées dans la brèche, voyant là un nouveau relais de croissance et d’engagement client. Lacoste n’a pas fait exception et a lancé au printemps sa première collection de NFTs, baptisée UNDW3. Ce projet NFT ambitieux promettait monts et merveilles à ses investisseurs :
- Un rôle actif dans le développement de la marque via le web3
- Des avantages et expériences exclusives en accomplissant des quêtes
- La possibilité de réaliser des plus-values en revendant les NFTs
Sur le papier, le concept était alléchant. Malgré un ticket d’entrée à 0,08 ETH (environ 200€ à l’époque), les 11 212 NFTs de la collection se sont écoulés en quelques minutes, rapportant 1,2 million d’euros à Lacoste. Un carton plein.
Des promesses non tenues
Mais rapidement, certains collectionneurs ont déchanté. Malgré quelques contreparties sympathiques comme des invitations pour Roland-Garros ou l’US Open, beaucoup ont eu le sentiment d’avoir acheté de simples tickets de loterie :
Un collectionneur déçu témoigne :
Ils ont commencé à appliquer une sorte de catégorisation en tiers pour accéder à certaines expériences. Certains d’entre nous ont donc investi toujours plus, en fonction des promesses de cadeaux. En fait, c’est comme si nous avions acheté des tickets de loto.
D’autres dénoncent des invitations arrivées au dernier moment sans prise en charge des transports. Face aux critiques, Lacoste est resté mutique, n’ayant plus communiqué sur son projet NFT depuis mars dernier sur les réseaux sociaux. Pendant ce temps, la valeur des NFTs UNDW3 s’est effondrée, tournant aujourd’hui autour de 18€ contre plus de 200€ au lancement. Un bad buzz qui rejaillit négativement sur la marque au crocodile.
Un virage stratégique déroutant
Interrogée par la presse, la marque se veut rassurante et parle d’une évolution vers « une initiative plus large visant à offrir une expérience plus accessible à tous les fans ». Exit le web3 et les NFTs, bonjour le bon vieux programme de fidélité. Les détenteurs de NFTs pourront y accéder à des conditions préférentielles en fonction du nombre de NFTs détenus.
Un rétropédalage qui a tout du couac stratégique. Initialement présenté comme un vecteur d’innovation et d’implication des clients dans le futur de la marque, le projet NFT est finalement relégué à un simple système de points boosté high tech. Une pilule difficile à avaler pour les investisseurs de la première heure, qui ont le sentiment de s’être fait berner.
Vers un « NFT bashing » ?
Le feuilleton du projet NFT de Lacoste, entre lancement en fanfare, déconvenue des acheteurs et volte-face de la marque, fait écho à d’autres déceptions. Après l’euphorie spéculative, le marché des NFTs connaît un net reflux qui pousse certains à parler de bulle, voire d’arnaque concernant de nombreux projets.
Pour les marques, l’engouement s’est parfois transformé en boulet communicationnel. Accusées d’opportunisme, voire de greenwashing au regard de l’impact environnemental des NFTs, elles doivent composer avec une défiance grandissante. Une tendance que certains qualifient de « NFT Bashing », rappelant les critiques subies par les crypto-monnaies.
Arnaque ou simple erreur stratégique ? Opportunisme ou réel projet web3 avorté ? Difficile de démêler le vrai du faux dans l’affaire des NFTs Lacoste. Une chose est sûre : pour les investisseurs floués, le réveil est brutal et le sentiment d’avoir été manipulés bien réel. Une histoire qui risque de laisser des traces et de nourrir la défiance envers ce type de projets. Aux marques de composer avec cette nouvelle donne.
