L’avènement du Web3 semblait annoncer une nouvelle ère pour les programmes de fidélité client. Grâce à la technologie blockchain, les entreprises pourraient offrir des récompenses tokenisées, donnant aux clients plus de contrôle et de flexibilité. Fini les points qui expirent ou qui ne peuvent être utilisés que dans l’écosystème d’une seule marque. Place à la liberté totale. Du moins, c’était la promesse. La réalité s’avère bien plus complexe.
Des débuts prometteurs
Quand les premiers programmes de fidélité Web3 sont apparus, la vision était simple : créer un nouveau type de système de récompenses où les clients sont réellement propriétaires de leurs avantages. Au lieu de points à durée limitée ou à usage restreint, les récompenses tokenisées offriraient adaptabilité et transférabilité. Les clients pourraient échanger ou vendre leurs tokens, ou les utiliser sur de multiples plateformes. Un rêve devenu réalité ?
En théorie, les récompenses Web3 permettraient aux clients d’utiliser leurs tokens comme bon leur semble, quand ils le souhaitent. Fini les restrictions des programmes traditionnels, place à la liberté d’utilisation. Un avantage à la fois pour les clients, qui se sentiraient plus engagés et en contrôle, et pour les entreprises, qui tisseraient des liens plus forts avec leur clientèle.
Mais dans les faits, beaucoup de ces programmes s’avèrent tout aussi contraignants que leurs homologues traditionnels. De nombreux tokens restent prisonniers d’écosystèmes fermés. Et même quand l’échange est possible, le processus est si complexe qu’il en devient dissuasif.
Le défi de l’expérience utilisateur
Le principal écueil des programmes de fidélité Web3 réside dans leur complexité d’utilisation pour le grand public. Ne nous voilons pas la face : la technologie Web3 n’est pas conviviale. Si vous avez déjà essayé de gérer un portefeuille Web3, de payer des frais de gas ou de naviguer sur un échange décentralisé, vous savez que ce n’est pas une sinécure. Ces plateformes exigent des connaissances techniques pointues que la plupart des consommateurs n’ont pas.
Même les habitués du Web3 trouvent parfois le processus laborieux. Configurer des wallets, transférer des tokens, gérer des clés privées… autant d’étapes qui compliquent l’expérience. Alors quand on demande à un utilisateur lambda, habitué aux programmes de fidélité classiques, de passer à ce système plus complexe, le défi est immense. Car si c’est trop compliqué, les gens ne l’utiliseront tout simplement pas.
Tout l’intérêt des programmes de fidélité Web3 était justement de proposer plus de flexibilité et de facilité d’utilisation. Mais à l’heure actuelle, utiliser des récompenses tokenisées n’est pas plus simple que de cumuler des miles aériens ou des points de cashback. C’est même plus compliqué, avec davantage d’étapes et de tracas. Tant que les programmes de fidélité Web3 n’auront pas trouvé le moyen de simplifier l’expérience utilisateur, ils peineront à convaincre le grand public.
La question épineuse de la liquidité
L’autre grand défi concerne la liquidité. Dans les programmes de fidélité classiques, les points ont de la valeur car ils peuvent être échangés contre quelque chose : un vol, un repas gratuit, une réduction sur votre prochain achat. Avec les programmes Web3, les tokens sont censés fonctionner de la même manière, à une différence près : ils n’ont pas toujours la même valeur tangible.
Ici, la liquidité fait référence à la facilité avec laquelle un token peut être utilisé pour obtenir quelque chose d’utile. S’ils ne permettent pas d’acheter des biens ou services désirés, leur valeur reste limitée. Or, c’est justement le problème de nombreuses récompenses tokenisées : elles manquent de liquidité. Certes, en théorie, vous pouvez échanger ou vendre vos tokens, mais s’il n’y a pas assez de plateformes ou de marques qui les acceptent, leur valeur chute drastiquement.
Prenons l’exemple du projet pilote de fidélité Web3 lancé par Visa en 2024. Malgré l’envergure de l’entreprise, même Visa est confronté à ces problèmes de liquidité. Pour avoir de la valeur, les tokens doivent avoir une réelle utilité, ce qui n’est possible que s’il y a une demande suffisante.
Actuellement, de nombreux programmes de fidélité Web3 n’ont pas assez de partenaires ou de plateformes où les tokens peuvent être dépensés. Et même quand c’est le cas, le processus d’échange ou d’utilisation est souvent si compliqué que la plupart des clients renoncent.
Certains programmes ont tenté de créer de la liquidité en listant leurs tokens sur des échanges décentralisés ou en mettant en place des pools de liquidité. Mais ces méthodes génèrent souvent une liquidité de court terme qui s’essouffle avec le temps, surtout si le token n’a pas d’utilité continue. C’est un défi majeur pour les marques qui veulent pérenniser leurs récompenses tokenisées.
L’espoir des rachats universels directs
Une solution potentielle au problème de liquidité serait le rachat universel direct. Le principe est simple : au lieu de passer par la fastidieuse étape d’échange ou de transfert de tokens, les utilisateurs pourraient les utiliser directement pour acquérir les produits désirés, sans conversion intermédiaire.
Imaginons que vous ayez faim et envie d’une pizza. Plutôt que d’essayer d’échanger vos tokens de jeu contre des tokens de pizza, puis d’amener ces derniers chez le pizzaïolo, vous pourriez simplement vous rendre directement à la pizzeria et payer votre part avec vos tokens de jeu. Plus d’échanges compliqués, juste un rachat direct.
En permettant aux utilisateurs de sauter l’étape d’échange, le rachat universel direct rendrait les récompenses tokenisées bien plus pratiques. Cela contribuerait à maintenir la valeur de ces tokens élevée, car les utilisateurs pourraient réellement les dépenser pour des biens désirés, sans obstacle. Une façon de réduire les frictions et d’améliorer l’utilisabilité globale des programmes de fidélité Web3.
De plus, en offrant de véritables options de rachat utiles, le rachat universel direct pourrait favoriser une liquidité plus durable. Au lieu de dépendre d’une demande artificielle, comme le listing sur un échange, les marques apporteraient une valeur continue à leurs clients en leur proposant des moyens concrets d’utiliser leurs récompenses.
Un potentiel qui reste à concrétiser
Malgré les obstacles actuels, les programmes de fidélité Web3 recèlent un fort potentiel. Avec des acteurs majeurs comme Visa qui expérimentent la blockchain pour déployer ces programmes à grande échelle, les consommateurs pourraient voir de réels changements plus vite qu’on ne le pense.
Des solutions comme le rachat universel direct pourraient changer la donne en permettant aux clients d’utiliser leurs récompenses de façon simple et directe. Imaginez tous ces miles aériens inutilisés qui n’attendent qu’à être libérés !
Pour tenir leurs promesses, les programmes de fidélité Web3 devront relever de nombreux défis, en particulier l’expérience utilisateur et la liquidité. Mais s’ils y parviennent, c’est toute notre relation aux récompenses et à l’engagement client qui pourrait être transformée. Le Web3 a le pouvoir de redonner le contrôle aux utilisateurs. Reste à concrétiser ce potentiel pour révolutionner la fidélité.
